如何让进口品不再是CS渠道过客? | 以进口品赋能CS

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2018年11月,首届中国国际进口博览会召开 ,欧莱雅、爱茉莉太平洋、LG等国际美妆巨头携旗下众多品牌联合参展,不仅有中国首发新品吸人眼球,更有护肤黑科技助力品牌线下实体门店吸客。进博会的召开让中国化妆品行业中发酵酝酿已久的进口品大潮潮头涌现 ,加速中国化妆品行业内品牌洗牌与产品升级。

据中国国际商会、德勤、阿里研究院发布的《中国进口消费市场报告》显示 ,随着跨境电商平台崛起,中国跨境电商零售进口渗透率(指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率)已经从2014年的1.6%迅速增加到2017年的10.2%。跨境电商零售进口消费群体迅速扩大,2017年天猫国际消费者人数是2014年的10倍。在过去四年多时间里,天猫国际已引进75个国家3900个品类近19000个海外品牌进入中国市场,其中八成以上是首次入华。

然而,即便进口化妆品潮已在行业内涌动多年,主流CS渠道仍游走在红利边缘,诸如跨境电商、shoppingmall等新渠道却借此赚得盆满钵满。前有妙巴黎败走CS渠道 ,后有韩国SKINFOOD思亲肤CS渠道运作十年仍水土不服,诸多进口品牌成为中国CS渠道过客,究其主因便是不尊重CS渠道规则,无法真正走入线下门店消费者心智。那么,在进口品浪潮强劲的当下,品牌应该如何与线下门店达成一致,共享“进口品+主流渠道”的巨大红利?

体验为王,进口品的本土化不容忽视

体验与服务已成为新零售市场大环境下终端吸客粘客的重要方式之一。无论是存在已久的前店后院式体验模式,还是由品牌主导门店执行式的店内即时体验,让品牌产品与消费者零距离接触,从而推动销售,提升门店顾客留存率,是体验的最终目标。

然而在走访终端门店的过程中,我们发现,诸多门店把给顾客敷面膜、面部手部试用等都称之为体验,无法真正展示实体门店在推广品牌产品方面具有的优越性。事实上,新的零售市场氛围之下的体验早已超出以往门店对“体验=试用”狭隘理解。体验越发发展为通过对产品品质、设计、与品牌调性和产品相匹配的体验模式、专业性手法等多方面元素的综合展示,达到品牌对消费者的有效渗透。

此外 ,大部分国产品在门店做体验方面给予了较大支持且推出专业体验模式与专属体验产品,因此作为门店体验主推的产品也多是国产品,进口品者因中小样缺乏、普遍认为的利润空间低、缺乏系统体验培训等原因无法通过常设的体验项目消费者进行沟通。所以,如果进口品无法适应CS门店零售规则,那么就无法在中国化妆品主流渠道中扎根,无法和国产品进行真正意义上的竞争。

如何让进口品不再是CS渠道过客? | 以进口品赋能CS“很多人觉得进口品进货折扣都比较高,很多门店不太愿意推,很多活动支持不到位就更不愿意花精力做了,事实上只是国产品的利润太高。品牌要长远发展还是要回归本质,提高产品性价比。”江阴美人岛老板张惠忠道破进口品在终端遇冷的原因。但在进口品红利爆发的当下,寻找高性价比,受消费者喜爱的进口品品牌任然是终端生存策略之一,张惠忠找到的进口品就是Terraké法国天芮。“法国天芮针的法国基因是市场中比较稀缺,并且天芮采用答谢和讲解的形式进行终端培训,落地就会比较好。且天芮不是简单的利润支持,而是整个方面对品牌进行烘托。”

如何让进口品不再是CS渠道过客? | 以进口品赋能CS如张惠忠所言,法国天芮从诞生之日起就定位殿堂级SPA护肤品牌,致力于高端SPA产品的打造,倡导V-SPA、V-life首创的美肤概念,其品牌基因就与CS渠道体验模式相契合。据了解,Terraké法国天芮致力于将法式护肤美学带给中国消费者,因此突破固有模式,依托法国B.L.C.实验室的专利科技以及浓缩SPA护肤精髓,整合SPA护肤流程,首创出独有的V-SPA体验模式,让终端门店进行体验项目更加系统和专业,也是天芮进行中国本土化运作的成果。

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“天芮的产品试用都可以通过专业体验手法调配,如黑晶系列眼霜和精华搭配 。有顾客就会购买天芮的产品放在店中,定期过来体验。天芮产品体验的过程中也会带动其他品牌的销售,如顾客在试用BLC明星霜之后,我们会免费用店内彩妆产品给他们化妆 。”也如嘉兴嘉城苑,通过天芮系统的体验培训加之门店摸索出的配套项目,不仅提升消费者黏着度 ,且让消费者在店内期间最大程度接触店内产品,提升连带率和服务转化率。

品质为王 ,不容小觑的CS渠道高端化走向

2018年有一个难题困扰着中国零售业,那就是消费到底是在升级还是在降级。事实上,从各大电商平台用户画像以及消费报告显示,消费者日趋年轻化,购物心理日趋理性化,购物选择更趋高端化和品质化,消费升级已是不争的事实。如伽蓝集团董事长郑春影总结:“消费升级就是商品品质的提升和价格的回归。”高品质产品越发受消费者追捧,这一点不仅体现在电商平台,也日益明显的体现在终端消费者的购物篮中。

据中国产业信息网发布相关数据显示,中国化妆品高端线产品受到越来越多消费者追捧,销售份额持续上升。尤其在进口高端化妆品领域,2016年国内销售额高达到250亿元,同比增长10%。2017年1-12月,中国护肤品进口数量超过11万吨,同比增长17.4%,而中国护肤品进口额约为58亿美元,同比增 47%,销售额增长明显高于销量增长,可见高端化妆品份额提升以及新世代消费习惯开始由价格导向型向质量、品牌导向型转变。

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记者在终端走访过程中就发现 ,相较于客单价低但产品功效乃至包装设计同质化严重的护肤品牌,门店更期望能够接手具有差异化优势且客单价更高,品质更有保证的品牌。而优质进口品就成为门店转型升级、吸客拓客乃至重新定位的有力武器。

浙江东阳巍山颇有知名度的保真妆老板表示,周边门店内产品结构基本都差不多,国产品在包装设计和价格上也都相似,所以门店的亮点和优势不突出,竞争力无法提升。记者观察到,价格已不是顾客最关注的重点,产品品质以及高级感跃居选择产品首先考虑的因素。例如门店内主打的进口品品牌法国天芮,客单价均在400-1000之间不等 ,且很多回头客,原因就是天芮的高端定位,优秀品质以及独特的法国风情。

如何让进口品不再是CS渠道过客? | 以进口品赋能CS此外 ,各大国产品牌相继推出高客单价产品或套盒,且纷纷加码创新科研,也显示出终端日趋明显的高端化走向。法国天芮中国区集团副总裁张宁君也曾表示:“天芮敏锐地捕捉到国内的新消费热点,新一代年轻人成为消费主力,他们对进口化妆品需求旺盛,同时对高端产品的需求明显上升。”所以,在2019年,天芮历时4年精心研发的黑科技高端新品HTP-3铂曜系列也即将上市,售价在980~1280元,而天芮于终端的平均客单价大约在400左右。高端且优质的化妆品正获得国内90后、甚至00后群体的追捧,天芮顺应趋势再次升级持续挑战终端高客单就极具看点。高客单、高回头率、高利润,并且产品用后不过敏已成为终端对天芮品牌的普遍反映。

因此,遵守CS渠道发展规律,用诚恳地本土化态度去应对CS渠道复杂的零售生态,与CS渠道门店一起面对零售变革共同成长,这是未来进口品扎根CS渠道需要作出的尝试。如何让进口品不再是中国CS渠道过客?进口品需要越来越意识到在中国市场进行“本土化”运作的重要性。

中国化妆品市场已不是30多年前那个只能被动接受潮流的市场,越发理性的年轻消费者与越发成熟的消费理念都在倒逼进口品作出本土化改变。毕竟,在这个门店不缺品牌,只缺差异化竞争点,且国产品日益崛起的市场背景下,进口品能仰赖的不是其“进口品”身份,而是其身份背后代表的不同与国产品的品牌价值与品质等因素。

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